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Beobachtungen: Videokamera
Beobachtungen

VerbraucherverhaltenDie Beobachtung: Wissen über das Verbraucherverhalten aufbauen.

Grundlagenwissen zum Verbraucherverhalten ist oft eine Vorraussetzung, um Marketingmaßnahmen sinnvoll zu konzipieren. Die Beobachtung des Verhaltens kann hier Aufschluss geben.

Die Beobachtung liefert objektive Daten zum Verhalten.

vonKeitz-Textbox-Marke Auf der Basis von Beobachtungen lassen sich Fragen beantworten wie:
  • Welche Bereiche werden von den Zielpersonen bevorzugt aufgesucht?
  • Von welchen Frequenzen ist auszugehen?

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  • Wo sind die Nutzungs-Chancen gering?
  • Wie lange halten sich die Verbraucher in den verschiedenen Bereichen auf?
  • Wo bleiben die Besucher stehen, wie lange verweilen sie dort?
  • Welche Verhaltensweisen zeigen sie im Einzelnen?
    In wie weit nehmen sie z.B. Produkte aus dem Regal?
  • Werden Packungen umgedreht und Rückseiten genutzt?
  • Endet die Informationsphase mit einem Kauf oder mit dem Zurückstellen?
  • Wird das Regal nach einem Kauf weiter genutzt, gibt es Spontankäufe?

Besonders aussagefähig sind experimentelle Ansätze, bei denen einzelne Faktoren im Test variiert werden. Es wird dann beobachtet, welche Auswirkungen diese Veränderungen zeigen.

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Methodik im Detail: VideokameraBeobachtungen: die Methodik im Detail

Die Beobachtung kann auf einfache Weise Informationen liefern, indem die Verhaltensweisen ausgezählt werden. Detailliertere Informationen liefert die Methode, wenn mit Videoaufzeichnungen gearbeitet wird. Dann können die Aufzeichnungen im Nachhinein im Detail qualitativ analysiert werden. Dazu wird ein Kategorienschema entwickelt, und die Aufzeichnungen werden mit verlangsamter Geschwindigkeit durchgesehen und ausgewertet. Es bewährt sich dabei, mit mindestens zwei Kameras zu arbeiten: einer Szenenkamera, die die allgemeinen Vorgänge in dem Bereich aufnimmt, und einer zweiten Kamera, die auf den im Detail interessierenden Bereich fokussiert wird.

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Eye-TrackingDie Beobachtung steht im Wettbewerb mit zwei anderen Methoden:

  • dem Eye Tracking
  • der Befragung

Das Eye Tracking ist technisch etwas aufwändiger als die Beobachtung. Es liefert aber genauere Informationen, weil hier das Blickfeld und die Augenbewegungen direkt aufgezeichnet werden.

Die Beobachtung wird genauso wie das Eye Tracking vom Institut Dr. von Keitz mit einem Interview kombiniert. Damit werden ergänzend das subjektive Erleben abgefragt sowie die qualitativen Einschätzungen und Anmutungen, die das Besuchsergebnis mit beeinflussen können.

Grundsätzlich kann man auch Verhaltensweisen abfragen. Da sie aber häufig implizit und kaum bewußt ablaufen, liefert das Interview dazu meist keine validen Aussagen. Sinnvoller ist es, das Verhalten zunächst einmal aufzuzeichnen und die Zielpersonen anschließend dazu zu befragen. So werden ihnen bei der Methode des "Lauten Denkens" ihre eigenen Verhaltensweisen vorgespielt, und die Zielpersonen kommentieren dann ihr Verhalten und seine Gründe.

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Entscheidungen, bei denen die Beobachtung hilft

  • Platzierung von Produkten
  • Platzierung von Informationen und Exponaten
  • Abstimmung von Informationsmenge und Nutzungsdauer
  • Handlungsbedarf, zum Beispiel bei Problemen im Such- und Orientierungsprozess
  • Optimierungsreserven, zum Beispiel bei Produkten, die oft in die Hand genommen, aber dann wieder zurückgestellt werden
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Einsatzgebiete für die Beobachtung

  • Shopper Research am Point of Sale
  • Messestandsanalysen
  • Orientierungsprozesse an öffentlichen Orten wie Flughäfen
  • Informationssysteme
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