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Methoden: Apparative Tests
Blickaufzeichnung
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Über das Eye Tracking die Wahrnehmung prüfen.

In unserer heutigen Gesellschaft mit ihrer Flut von Informationen stellt die Wahrnehmung eine immense Hürde dar. Wer Wirkung erzielen möchte, muss diese Hürde überspringen. Denn: Wahrnehmung ist eine notwendige Voraussetzung für die Wirksamkeit von Kommunikation und damit einer der entscheidenden Faktoren!

Video: Blickaufzeichnungstest Das Institut Dr. von Keitz kann über das Eye Tracking präzise überprüfen, ob ein Kommunikationsangebot tatsächlich wahrgenommen wird: Weckt es Aufmerksamkeit bei den Zielpersonen? Werden die zentralen Informationen genutzt? Wie gut ist die Usability? Dr. von Keitz ist Pionier im Eye Tracking - mit ausgesprochen viel Erfahrung, routinierter Durchführung und entsprechender Expertise in Analysen und Empfehlungen.

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Fallbeispiel NIVEA BEAUTÉ

Zum Fallbeispiel Nivea Beauté

In dieser Grundlagen-Studie für NIVEA Beauté wurde über Eye Trackings und Interviews untersucht, wie eine 2/1 Anzeige im Vergleich mit einem 1/1 Format wirkt. Weiter>>

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Das Eye Tracking ist in vielen Einsatzbereichen von Nutzen.

Das Institut hat die Blickaufzeichnung in vielen Gebieten erfolgreich eingesetzt. Beispiele:

  • Anzeigen
  • Mailings, Kundenbriefe
  • Websites
  • Flyer, Broschüren, Prospekte
  • Sales-Folder
  • Kataloge
  • TV-Spots
  • Plakate
  • Online-Werbung
  • Informationssysteme
  • Gebrauchsanleitungen
  • Produktdesigns
  • Titelblätter, redaktionelle Gestaltungen
  • Packungsgestaltungen
  • Regal-Gestaltungen
  • POS, Shopper Research
  • Schaufenster
  • Messestände
  • Öffentliche Orte wie Flughäfen
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Eye-trackingDie Blickaufzeichnung bei Dr. von Keitz:
viele Optionen und immer eine routinierte Durchführung.

Das Institut führt das Eye Tracking in verschiedenen Settings durch. Möglichkeiten für die Präsentation:

  • Reale Materialien wie Zeitschriften, Zeitungen, Flyer, Packungen etc.
  • Monitor-Präsentationen
  • Großformatige Beamer-Präsentationen oder Fotowände
  • Real-Life-Situationen, z.B. am POS, an dem sich die Zielpersonen frei bewegen und umhergehen
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Eye-trackingMit dem Eye Tracking werden auch die schnellen, spontanen und nicht voll bewussten Augenbewegungen aufgezeichnet. Die Zielperson muss in einem solchen Blickaufzeichnungs-Test nichts Spezielles tun. Sie kann sich ganz normal verhalten und ihren Blick schweifen lassen. Das Institut bietet Tests am Bildschirm an. Perfekt z.B. für Website-Tests, die die Bewegungen der Augen zeigen.

Eye-trackingAußer am Bildschirm bietet Dr. von Keitz Studien mit realen Materialien – z.B. Anzeigen-Tests in Zeitschriftentiteln Ihrer Wahl oder in Zeitungen, mit freiem Blättern und Lesen. Das Eye Tracking kann auch beim Durchblättern von realen Zeitschriften berührungslos erfolgen, ohne Brille. In einer Reihe von Validierungs-Studien wurde die Vorgehensweise des Instituts bestätigt: Sie erbringt realistische Niveaus für die Werbenutzung. Und: die Ergebnisse stimmen mit den Responses im Markt überein.

Für Online-Tests bietet das Institut auch die Option des Mouse Trackings.

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Spannend: Eye Trackings in der Real-Life-Situation am POS.

Über das Eye Tracking werden die Wahrnehmungsprozesse bei der Kaufentscheidung direkt und präzise erfasst. Packungen und POS-Gestaltungen können in virtuellen Umgebungen getestet werden. Das Institut testet auch "vor Ort", in der realen Umgebung. Das mobile Eye Tracking bietet die Möglichkeit, Kommunikation dort zu testen, wo sie normalerweise genutzt wird, am POS, am Arbeitsplatz, Zuhause oder... Die Durchführung ist aufwändiger – die Ergebnisse umso spannender.

Unsere Studien auf den ARAL Tankstellen sind ein Beispiel für Real-Life-Tests. Hier geht es ganz handfest um die Nutzung des vielfältigen Informationsangebots, um Information Overload und um die Umsetzung im Marketing. Näheres finden Sie im Artikel "Kommunizieren, wo die Kunden sind" von Beate von Keitz und Thomas Wüstenfeld.

Eye-TrackingDamit können die Wahrnehmungsprozesse bei der Kaufentscheidung am Regal direkt und präzise erfasst werden. Die Geräte des Instituts sind mobil einsetzbar. Damit bietet sich die Möglichkeit, Zielpersonen dort zu testen, wo sie normalerweise mit der Kommunikation in Berührung kommen, am POS, am Arbeitsplatz, Zuhause oder... Die Durchführung ist aufwändiger - das Institut besitzt aber auch in diesem Feld langjährige Erfahrungen.

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Das Eye Tracking wird mit spezieller Hardware durchgeführt. Das Institut bietet die volle Bandbreite der technischen Möglichkeiten:

  • Berührungslose "Remote" Systeme, die die Augenbewegungen ohne Brillen oder Helme aufzeichnen
  • Brillen (mit und ohne Markersysteme für eine automatisierte Auswertung)
  • Helmbasierte Eye Trackings mit viel Bewegungsfreiheit für die Teilnehmer

Mit dem Tobii System und speziellen Markern lassen sich die Augenbewegungen am Regal tracken.

Die Usability von Apps wird mit diesem Tobii Modul überprüft.

Der Kunde hat bei Dr. von Keitz die volle Auswahl. Das Institut berät gern bei der Entscheidung. Die Durchführung der Aufzeichnungen ist für Dr. von Keitz auch bei großen Fallzahlen Routine. Die Vielzahl der in Jahrzehnten durchgeführten Tests spricht für sich.

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Das Eye Tracking bietet klare Informationen zur Nutzung.

Das Eye Tracking liefert handfeste Daten zur Wahrnehmung in der Zielgruppe und gibt damit Sicherheit bei Fragen wie:

  • Findet die Werbung im Umfeld bei den Zielpersonen Aufmerksamkeit?
  • Wie intensiv beschäftigen sich die Zielpersonen mit dem Informationsangebot?
  • Gibt es Probleme in der Usability?

 

Grafik EyeTracking 1 Grafik EyeTracking 2

 

  • Finden die einzelnen Elemente der Werbung Beachtung, z.B. Marke, Packshot, Headline und Claim?
  • Wie intensiv steigt man in die Details ein?
  • Wie gründlich liest man z.B. Headline und Copy?
  • Wie sehen Blickfang und Blickverlauf aus?
  • Welche der Elemente werden früh und damit sicher wahrgenommen, welche erst spät?

Basis sind die Augenbewegungen. Diese Ergebnisse des Eye Trackings werden zusammen mit den Befragungsergebnissen analysiert. Durch diese Kombination lassen sich die Wirkungsprozesse optimal verstehen und dann auch finetunen. Für die Interpretation stehen Benchmarks aus den umfangreichen Datenbanken des Instituts zur Verfügung.

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