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Methoden: Apparative Tests
Blichaufzeichnung Fallbeispiel
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Mit dem Eye Tracking Entscheidungen treffen: Case Study NIVEA BEAUTÉ

 

2/1-AnzeigeIn einer Grundlagen-Studie für NIVEA BEAUTÉ wurde untersucht, wie eine 2/1 Anzeige im Vergleich mit einem 1/1 Format arbeitet. Die gleiche Anzeige wurde einmal im 2/1 Format, einmal im 1/1 Format in das identische Umfeld der BRIGITTE gestellt und in einem ACTIVITY Test getestet. Die Zielpersonen konnten die BRIGITTE in die Hand nehmen und sie spontan nutzen und lesen. Die Wahrnehmungsprozesse wurden über die Blickaufzeichnung festgehalten. Anschließend folgte ein Interview.

1/1 AnzeigeDiese Studie wurde vom Institut Dr. von Keitz in Kooperation mit Beiersdorf, GFMO OMD und Gruner+Jahr durchgeführt. Einige Ergebnisse:

  • Die Nutzungsdauer für die 2/1 Anzeige ist höher; die Leser bleiben länger in der Anzeige.
  • Bei dem 2/1 Format gibt es weniger Leser, die die Anzeige schon in den ersten Sekunden wieder verlassen.
  • Zentrale Elemente der Anzeige werden im 2/1 Format besser beachtet, z.B. Marke und Dachmarke, Packung und Copy.
  • Aus dem 2/1 Format werden insgesamt mehr Details erinnert.
  • Die Anzeige überzeugt im 2/1 Format stärker und schafft mehr Kaufabsichten.
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Die Studie liefert damit handfeste Fakten zur Format-Frage, so dass die Entscheidung "1/1 vs. 2/1" auf der Basis dieser empirischen Daten leichter gefällt werden kann.

Mit Hilfe der Blickaufzeichnung wurde zusätzlich das Anzeigen-Layout noch finegetunt. Damit gelang es, die einzelnen Elemente entsprechend ihrer strategischen Relevanz auch in den Vordergrund der Wahrnehmung zu rücken.

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