Eine breite Methodenkompetenz: qualitativ – quantitativ – apparativ

Die Basismethode ist für uns das Interview. Es hat sich als praktisch unverzichtbar erwiesen, wenn es um aussagefähige Ergebnisse geht. Interviews sind meist notwendig, um zentrale Fragen der Auftraggeber zu beantworten, z.B. bei Themen rund um Branding und Markenkommunikation. Die Antworten helfen, die Wirkungsprozesse von Kommunikation zu verstehen, und sie liefern Input für die weitere Arbeit.

Die Interviews können qualitativ orientiert sein und erste Informationen liefern, Denkprozesse, Gefühle und Motivationsstrukturen aufzeigen. Die Interviews können quantitativ orientiert sein, um die Fragen mit belastbaren Zahlen zu beantworten, mit größeren Stichproben und umfangreichen statistischen Auswertungen.

Die Besonderheit bei Dr. von Keitz: Wir kombinieren oft "Qual" und "Quant". Die qualitative Forschung ist meist der Startpunkt, und es kann eine quantitative Stufe folgen. Auch quantitative Interviews beinhalten bei uns häufig qualitative Komponenten.

Wir arbeiten mit verschiedenen Interviewformen, je nach Forschungszielen und Fragestellungen, Timing und Budget. Welche Formen setzen wir ein? 

Focus Groups liefern einen reichhaltigen qualitativen Input. Hier kommt eine Runde von Zielpersonen miteinander ins Gespräch. Die stimulierende Wirkung der Gruppe hilft,  vielfältige Aspekte aufzudecken. Ein erfahrener Moderator führt die Gruppe anhand eines Leitfadens durch die Themen. Auftraggeber können intensive Eindrücke mitnehmen, indem sie live bei den Diskussionsrunden dabei sind. Die Durchführung erfolgt im Teststudio oder digital.

Spannende Option: die Integration von Kreativtechniken wie Kollagen, die weitere Ebenen in den Fokus bringen und konkretisieren. Ein schönes Beispiel aus unserer Arbeit ist die TCHIBO Studie, die Sie auf dieser Website finden. Die Kollagen und ihre Besprechung waren sehr konstruktiv, um die Weichen für das Packungsdesign zu stellen.

Focus Groups eignen sich in besonderer Weise für Pilotstudien, um die Themenbereiche mit ihren verschiedenen Aspekten zu eruieren und um schnell und kompakt ein erstes Feedback aus der Zielgruppe zu erhalten.

Psychologische Explorationen entsprechen in besonderer Weise der qualitativen Marktforschung. In einer freien One-on-One Gesprächssituation werden die verschiedenen Aspekte der Thematik ausführlich erörtert und vertieft. Ein Leitfaden dient dem Moderator als Basis, kann aber je nach Gesprächsverlauf flexibel angepasst werden.

Weil diese Tiefeninterviews nicht von den sozialen Einflüssen einer Gruppe geprägt sind, liefern sie meist ein weitergehendes Bild als Focus Groups. Wir arbeiten bei solchen qualitativen Studien mindestens mit 30 Fällen. In den Ergebnissen deutet sich bereits eine gewisse Stabilität an. Damit können auch Zahlenwerte ausgewiesen werden, die bei der Einordnung der Ergebnisse helfen.

Aufgabe des Analysators ist es, die Strukturen hinter den Aussagen und Zahlen aufzudecken, Denk- und Motivationsstrukturen, Treiber und Barrieren.

Wenn das Ziel eine Quantifizierung ist, so sind standardisierte Interviews die Alternative der Wahl. Über die fest definierten Fragen und größere Fallzahlen werden solide Auszählungen möglich, mit einer hohen Zuverlässigkeit. Auf dieser Basis lassen sich Vergleiche zwischen mehreren Alternativen, Zeitreihenvergleiche und statistische Analysen besonders gut durchführen.

Die Umsetzung kann über Online-Interviews erfolgen oder in persönlicher Form, Face-to-Face. Beide Umsetzungen haben Vor- und Nachteile; sie werden im konkreten Fall gegeneinander abgewogen.

Wir setzen auch in standardisierten Interviews gern offene Fragen ein, bei denen die Teilnehmer frei antworten können. Die freien Antworten zeigen das spontane Denken der Zielpersonen. Das erhöht die Aussagekraft der Ergebnisse deutlich.

Die Interviews werden oft mit weiteren Daten angereichert, z.B. aus apparativen Tests, aus Beobachtungen oder aus anderen Quellen im Markt. Diese Daten werden in der Auswertung und in der Interpretation dazugespielt. 

Interviews sind wichtig - aber sie sagen nicht alles. Denn: Menschen können nicht alles sagen, und sie wollen nicht alles sagen. Deshalb setzt Dr. von Keitz seit der Gründung apparative Verfahren ein.

Der Name Beate von Keitz steht seit Jahrzehnten für die apparativen Testverfahren. Am Lehrstuhl von Prof. Kroeber-Riel in Saarbrücken hat sie diese Methoden "von der Pike auf" gelernt, und das Institut Dr. von Keitz hat die apparativen Tests bereits in den 80-er Jahren, als Pionier, im Alltag der Marktforschung etabliert. Entsprechend reichhaltige Erfahrungen sind bei uns vorhanden – sowohl im praktischen Einsatz auch in der Interpretation.

Unser Methoden-Set in den apparativen Tests:

• Eye Trackings. Thema: Die Wahrnehmung erfassen.
  
  

• Psycho-physiologische Aktivierungstests mit Hautwiderstandsmessungen. Thema: Die Schubkraft im Gehirn überprüfen.
  
  

• Tachistoskop-Tests. Thema: Die schnelle, implizite Kommunikation sicherstellen.
  
  

Diese Tests vertiefen die Forschung, mit Erkenntnissen zu Wahrnehmungsprozessen, Impact und Emotionen.

Die apparativen Methoden dienen dazu, die zentralen Wirkungsaspekte rund um Aufmerksamkeit, Wahrnehmung, Impact und Emotion in der Forschung zu erfassen und zu messen. Die Interviews werden durch die apparativen Verfahren konstruktiv angereichert, und die Marktforschung gewinnt deutlich an Aussagekraft:

1. Apparative Verfahren liefern handfeste Daten zu den Dimensionen Wahrnehmung - Zuwendung - emotionales Engagement. Sie ermöglichen einen direkten Zugang zu den unbewussten Prozessen.
2. Apparative Verfahren messen damit zentrale Erfolgskomponenten der Kommunikation.
3. Apparative Verfahren korrelieren hoch mit dem Werbeerfolg und mit den Absatzzahlen (wenn man die Tests mit entsprechendem Knowhow konzipiert). Das zeigen die empirischen Daten.
4. Apparative Verfahren präzisieren die Diagnostik. Sie sind eine große Hilfe, um die Kommunikation zu optimieren und finezutunen.

Unsere apparativen Methoden und die Art, wie wir sie einsetzen, haben für die Auftraggeber zu vielen Erfolgsstories geführt. Erfahren Sie mehr Details in unseren Fallstudien und Überblicksartikeln.

In unserer Forschung geht es oft um schnelle, implizite Prozesse. Dem impliziten Gedanken tragen wir bereits durch das Studiensetting Rechnung: der Kontakt mit den Kommunikationsmitteln erfolgt im Test zunächst beiläufig, ohne dass die Aufmerksamkeit darauf gelenkt wird. Apparative Tests können festhalten, wie sich die Zielpersonen verhalten. Ein solches Testdesign entspricht voll dem impliziten Denken, und es ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für valide Forschung!

Die impliziten Reaktionen werden auch in Form von schnellen spontanen Antworten erfasst. Zum Beispiel, wenn es um die Markenpersönlichkeit geht oder um Emotionen. Solche Reaktionen entstehen innerhalb weniger Sekunden oder sogar in Sekundenbruchteilen.

Mit unserer Software werden diese schnellen impliziten Reaktionen gemessen und zusätzlich auch die überlegten rationalen Urteile. Über die apparativen Verfahren und über die Messung von Antwortzeiten werden schnelle Wahrnehmung, System 1 sowie System 2 gleichermaßen berücksichtigt. Also schnelle implizite Prozesse plus überlegtes Denken. Beides ist wichtig.